Эффективная работа в сфере слухопротезирования подразумевает клиентоориентированный подход. Без него сегодня уже трудно себе представить качественную помощь пациенту и успех бизнеса в целом. В международной сети центров бинаурального слухопротезирования «Академия слуха» мониторинг портрета целевого потребителя начали вести еще в 2018 году. Собранные данные позволяют понять, какую аудиторию представляют собой посетители центров слуха, и в зависимости от этого грамотно выстроить работу с ними.
Светлана Соломатина аналитик, руководитель розничного направления отдела рекламы и PR в международной сети «Академия слуха».
В этой статье мы рассмотрим данные из отчёта за 2022 год. Чтобы анализ получился более глубоким, сравним показатели двух лет: 2022-го и 2021-го годов. Отдельно напомним, что исследование проводится в розничных центрах среди конечных потребителей слуховых аппаратов с использованием стихийной выборки. Метод исследования — формализованное анкетирование в формате невключённого интервью.
В исследовании мы выделяем пять групп характеристик, на основании которых формируется портрет целевой аудитории.
1. Гендерный состав.
Зафиксировано увеличение доли покупателей-мужчин среди общей выборки покупателей розничных центров — на 13,2%. Для сети эти изменения довольно значительные. Мы считаем, что отчасти это может быть связано с влиянием COVID‑19, обострившим, в том числе, и проблемы со слухом у населения. Кроме того, такой показатель в компании связывают с грамотной маркетинговой политикой: рекламная кампания в интернете позволила привлечь внимание к проблемам слуха и необходимости своевременного слухопротезирования большего числа людей, среди которых были и мужчины. В то время как информация, размещенная в выпускаемой «Академией слуха» газете, в основном рассчитана на женскую аудиторию. При этом по-прежнему в подавляющем большинстве покупателями слуховых аппаратов в центрах слуха являются женщины.
2. Географически-социальный состав.
По сравнению в 2021 годом на 2,3% увеличилась доля потребителей из других городов. Нужно отметить, что в 2022 году «Академия слуха» активно развивала выездную торговлю, когда сотрудники компании выезжали в том числе в те регионы, где наши центры слухопротезирования не представлены. Считаем, что именно с этим связан рост иногородних покупателей.
В социальном составе по-прежнему преобладают неработающие пенсионеры, что неудивительно, если учитывать возрастной состав потребителей. При этом увеличилась и доля людей, занятых в рабочих специальностях.
3. Предыдущий опыт ношения слуховых аппаратов.
Как правило, имеем дело с покупателями, которые ранее не использовали слуховые аппараты, — доля таких людей за год увеличилась на 9,3%. Преобладание «первых» пользователей слуховых аппаратов, безусловно, часть маркетинговой стратегии. Однако не стоит забывать и о том, что слуховой аппарат — товар длительного пользования, он меняется раз в несколько лет. Подобная специфика продукта оказывает влияние на соотношение «первых» и «повторных» клиентов.
4. Влияние родственных связей.
Данный показатель изменился незначительно: на 0,8% увеличилось количество тех покупателей, кто пришёл на приём один, без близких людей, и на 1,4% увеличилось число тех, кто пришёл вместе с родными.
При этом на 6,7% увеличилось количество тех людей, которые заявляют, что принимали решение о покупке слухового аппарата без влияния близких. Как правило, наши покупатели говорят об обращении к родственникам за моральной и материальной поддержкой. Можем также предположить, что, поскольку 2022 год, и особенно первая его половина, отличался нестабильностью, то, скорее всего, для покупки клиенты использовали ранее сделанные накопления. Кроме того, в сети «Академия слуха» действует услуга рассрочки платежа без внесения первого взноса — в этих условиях роль материальной поддержки родственников снижается.
5. Бинауральное слухопротезирование.
На 3,2% увеличилось число респондентов, которые отметили, что постоянно используют два слуховых аппарата. Считаем, что в следующем году этот показатель увеличится, так как компания проводит активную политику по промотированию акции 1+1: второй слуховой аппарат бесплатно.
В числе причин, по которым потребители пользуются только одним слуховым аппаратом, следующие: второе ухо глухое/хорошо слышит (рост показателя на 6,3%); недостаточная информированность о необходимости бинаурального слухопротезирования (падение на 2%, что связано с деятельностью по просвещению населения о важности бинаурального слухопротезирования, которая ведётся в центрах); финансовые трудности (падение на 4,3% по сравнению с прошлым годом: считаем, что роль в данном процессе сыграли акции «1+1» и услуга рассрочки без первого взноса).
6. Социальные ожидания.
82% респондентов отмечают, что главное изменение в их жизни, связанное с покупкой слухового аппарата, — это упрощение общения с близкими. С учётом того, что этот ответ преобладает в течение двух лет, можно говорить о формировании устойчивой тенденции. Слуховые аппараты решают самую большую проблему в жизни слабослышащих — дают им возможность нормально общаться с родными и близкими людьми. Считаем, что именно на решение этой актуальной проблемы должна быть направлена работа как производителей слуховых аппаратов, так и владельцев розничных сетей.
Нет комментариев