В чем сила, бренд?

Попросите нескольких человек сказать, что такое бренд. Скорее всего, вы получите разные формулировки: от «бренд — это только название» до «бренд — это и есть весь бизнес». Эта путаница вполне понятна, так как люди в основном не понимают различия между названиями, брендами и сильными брендами.

Многие компании считают, что уже создали бренд, хотя пока обрели более или менее узнаваемое имя. Оно может стать известным благодаря вывеске перед входом в офис компании, или если его присвоят продукту или услуге.

Название становится брендом, если оно вызывает ассоциации с неким набором осязаемых и неосязаемых преимуществ, которые им дает продукт. По мере усиления этой ассоциации возрастает лояльность потребителей, готовых покупать продукт по завышенной цене. Отсюда следует, что бренд — это капитал компании, ее актив.

Компании научились отлично преподносить бренды своих продуктов. Потребители, сотрудники и акционеры ясно представляют себе, что такое iPhone, и чем он отличается от других устройств. Но, когда речь идет о компании в целом, все намного сложнее. Что стоит за названием крупного холдинга, как его воспринимают и оценивают на рынке и внутри него самого?

Четкий корпоративный образ может определить исход конкуренции — это отлично понимают в Apple, Philips и Unilever. Для компании он служит стратегическим и смысловым ориентиром, усиливает привлекательность продукции, помогает в найме и удержании талантов, поддерживает репутацию в кризисные моменты. Тем не менее многим фирмам оказывается сложно сформулировать и выразить свой бренд.

Внутренние элементы. В основе любого организационного бренда лежит миссия и видение компании (то, что объединяет и вдохновляет людей), культура (этические принципы и подходы) и компетенции (уникальные возможности). Они берут свое начало в ценностях и реальной работе. Вспомним кредо Johnson & Johnson’s: оно высечено на каменных скрижалях, стоящих в фойе штаб-квартиры компании и служит вечным напоминанием о том, чем руководствуется (или должна руководствоваться) фирма: интересы пациентов и медицинского персонала, высокие стандарты качества по приемлемым ценам, а также забота о собственных сотрудниках компании — справедливость, безопасность и достойные условия работы.

Внешние элементы. Элементы верхней строки матрицы показывают, какой образ компания проецирует своим клиентам и другим стейкхолдерам: это ценностное предложение, внешние отношения и позиционирование. Скажем, Nike делает акцент на том, что поможет клиентам установить личный рекорд. Эта цель воплощена в слогане «Just Do It» (Просто сделай это!).

Элементы, связывающие внутренние и внешние аспекты. Здесь показана уникальная «личность» организации и то, как она проявляется во внешнем мире, а также ядро бренда, то есть дух и ценности, на которых основываются ее обещания клиентам. «Личность» определяется находящимся в центре матрицы ядром. Например, Audi выразила ядро своего бренда фразой «Vorsprung durch technik» («техническое превосходство»). 3M передает свою суть тоже очень кратко: «Наука, воплощенная в жизнь».

Таким образом, систематическое обсуждение элементов бренда организации и ключевых направлений деятельности компании позволяет оценить ценностные предложения для потребителей и сформулировать свою позицию на рынке. Это позволяет дискутировать по направлениям развития и улучшения бизнеса, является стержнем корпоративной культуры и внутреннего маркетинга.

Создать сильный бренд — очень непростая задача, но если это удается, то успех — превращение капитала бренда в капитал акционерный — стоит потраченных усилий.

Визуальная идентичность (вспомним легендарный логотип IBM) часто воспринимается как главный компонент выразительности корпоративного бренда, но, очевидно, это слишком узкое понимание. Бренд находит свое воплощение в тоне голоса, во флагманском продукте, в слогане, в фирменном звуке (львиный рык на заставке MGM защищен как товарный знак) и даже в аромате.

Товарный, визуальный, аудиобрендинг и аромабрендинг должны передавать и подчеркивать основные принципы компании. Для этого нужно определиться с уникальным обещанием, образом, стилем, ценностями бренда и в целом понять, какие эмоции он должен вызывать у потребителя. Все эти формы брендовых высказываний должны находиться в гармонии друг с другом.

Корпоративный бренд можно сравнить с музыкальной композицией: его основная мелодия должна быть узнаваема во всех внешних и внутренних коммуникациях. Например, песню «My Way» исполняли Фрэнк Синатра, Клод Франсуа, Элвис Пресли, Лучано Паваротти и даже Сид Вишес из Sex Pistols — и хотя голоса, аранжировки и целевые аудитории менялись, мелодия оставалась неизменной. В компании сотрудники рассказывают миру о нашем бренде и его сути разными голосами по разным каналам. Главное — чтобы эти голоса сливались в одну песню.